Kraschad annonsmarknad för nättidningar

Innan annonsförsäljningen på nätet tagit fart för traditionella tidningar så är den på väg att kollapsa. Försöken att göra något åt det verkar obefintliga.

Av en miljard i annonsintäkter stod webben för ungefär 50 miljoner för våra fem största lokaltidningar 2008. Annonsintäkterna, och övriga intäkter, från webben är därmed nästan obefintliga.

TU:s internetbarometer visade i veckan att webbintäkterna för morgontidningarna minskade med 16 procent under första kvartalet 2009. Storstadstidningarnas minskning låg på 31 procent, till 57 miljoner kronor. Landsortspressen går emot något och ökar sina intäkter med sju procent till 40 miljoner kronor för första kvartalet. Fortfarande mycket små summor.

Den största intäktskällan för tidningarna på nätet är displayannonsering, banners. Alla indikationer tyder på att det är just den typen av annonsering sin bromsar in mest av nätannonseringen. Det handlar inte länge om en minskad ökningstakt utan till och med om minskning i volymer.

Enligt IRM:s rapport för första kvartalet 2009 backar investeringarna för internet med tre procent jämfört med föregående år. Sök går upp tre procent och minskningen för displayannonseringen är därmed ännu större.

Tittar vi ut i Europa är det samma inställning som råder. När European Interactive Advertising Association, EIAA, frågar europeiska marknadsförare är det en minoritet, fyra av tio, som vill öka inom display. När Ad Media Partners frågar marknadsförare om 2009 är displayannonsering det som flest vill dra ner på, nästan hälften tänker minska sina investeringar i år.

Det här kommer att synas även hos svenska tidningar på nätet. Displayannonsering ska inte dömas ut helt och kan få ett lyft med kraftfullare beteendestyrning men här ligger många tidningar efter och utvecklingen av displayannonseringen hos svenska tidningar är låg. Stora drakar som Aftonbladet.se med en bred produkt, flera tilläggstjänster och en stor trafik överlever och kommer fortsätta ta de stora varumärkesbyggande displaykampanjerna. Men mindre tidningar, framför allt lokaltidningar, kommer att få det ännu svårare än vad de har i dag med att tjäna pengar på nätet.

Utvecklingen av andra format än just display går också långsamt hos tidningarna. Webb-tv dyker upp lite här och var men annonsformaten är fortfarande dåligt utvecklade. Den stora sökkakan är mycket avlägsen för lokalpressen och även de större tidningarna. Innovativa utvecklingsbolag verkar inte heller ha speciellt stor framgång hos tidningshusen. Det kanske mest kända exemplet, Sydsvenskans, Helsingsborgs Dagblads, NWT:s och Gota Medias Mindpark lades mer eller mindre ner under våren eftersom att de inte hittat några nya intäktsben åt sina ägare.

Trafikkurvan för tidningssajter går fortfarande uppåt men ökningarna mattas av allt mer. Annonslagren ökar därför inte i någon större takt, så mycket större annonsvolym än det som i dag säljs kommer inte kunna säljas.

Med minskat intresse för displayannonsering kommer prissänkningar och paketlösningar som leder till än mer minskade försäljningsvolymer och intäkter. Ljuspunkter ligger därför hos köparna. Trots alla rapporter om banner blindness och att displayannonsering inte fungerar kan prissänkningar göra formaten attraktiva. De marknadschefer som inte följer trenden och överger display kan göra fynd på en vikande marknad.

Dagens Media lanserar digitialsajt

I dag går första nyhetsbrevet av DIG ut från Dagens Media. Nyhetsbrevet kommer ut varje torsdagsmorgon och handlar om digitala medier och marknadsföring i dessa kanaler. Brevet är kopplad till en sajt, www.dagensmedia.se/dig, och är en produkt för att komplettera den bevakning vi på Dagens Media bedriver i vår papperstidning och på http://www.dagensmedia.se.

Ansvarig för nyhetsbrevet/sajten är jag, Ola Eriksson, reporter på Dagens Media sedan i mars 2007, innan det reporter, redaktör och fotograf på bland annat Computer Sweden och M3.

Nedan är den krönika/ledare jag skrivit till nyhetsbrevet. Anmäla sig till brevet gör du här.

Höstens stora snackis i näringslivet i stort och även i mediesektorn är utan konkurrens den lågkonjunktur och ekonomiska kris vi just nu är mitt uppe i. Ljuspunkterna är få men inom medier och marknadsföringsområdet är nästan alla rapporter och analyser överens om att digitala medier med internet i spetsen är vinnaren, eller i alla fall den förlorare som kommer att förlora minst.

När medieinvesteringarna enligt IRM, spås backa med 1,5 miljarder kronor, fem procent mindre än 2008, spås internets del av mediekakan öka till 5,2 miljarder kronor, en ökning med 12,8 procent jämfört med 2008. Därför känns det självklart att lägga extra hård bevakning på digitala medier. Ett steg i detta är att skapa ett nytt nyhetsbrev och en ny undersajt till Dagens Media. Här blir fokus helt och hållet på hur marknadsföring fungerar i en allt mer digitaliserat mediavärld. Det behövs.

Webben, datorspel och mobiltelefonen är, jämfört med print, tv eller utomhus, fortfarande mycket unga medier som utvecklas snabbt. Det är ingen självklarhet vad som är rätt och fel och kunskapen om hur digitala medier är fortfarande liten ute hos många annonsörer.

Därför vill vi komplettera den nyhetsbevakning Dagens Media har i papperstidningen och varje dag på webben med ett veckobaserat nyhetsbrev. I årets första utgåva är flera av avstampen just i den rådande lågkonjunkturen. Aftonbladet nya medier har låtit sina 50 största annonsörer och 50 medierådgivare svara på hur de tror medieinvesteringarna kommer att se ut 2009. Internet är den stora vinnaren. Amerikanska Emarketers grundare Geoff Ramsey sammanfattar 2009 i sju punkter och höjer också ett varningens finger för att analytikernas domedagsprofetior även kan drabba nya medier om inte marknadscheferna är uppmärksamma.

Men vi vill självklart göra bevakningen bredare än så och framför allt lyfta fram hur marknadsavdelningarna faktiskt jobbar med digitala medier i praktiken. Vilka kampanjer fungerar och vilka gör det inte. Vilka strategier är bäst och vilken roll bör internet och digitala medier ha i förhållande till den övriga marknadsföringsmixen.

Finns det något just ni tycker borde belysas bättre? Lever sökbranschen, där investeringar fortsätter att öka lavinartat, alldeles för undanskymt? Får epostmarknadsföring alldeles för mycket skit eller är ni på väg att lansera vårens stora kampanjsajt? Hör av er!

Och eventuella buggar och grejer som hittas får gärna nämnas i kommentarerna här.

Mobilen slår igenom och nät och papper blir samma sak?

De flesta läsvärda bloggarna har sammanfattat 2008 den senaste tiden. Eftersom att jag ser 2009 som startskottet för den här bloggen på allvar så låter jag bli utan hänvisar istället till de som redan gjort det. Same same but different, Martin Jönsson (som i och med jobbet som redaktionschef på SVD tyvärr slutat att blogga om medier och reklam) och Bisonblogg till exempel.

Inför 2009 finns dock ett antal frågor som blir intressanta att följa:

- Vad innebär lågkonjunkturen i praktikten? Än så länge har det mest pratats om hur mycket markandsbudgetarna ska skäras ner. Snart bör vi få se hur det är i praktiken.

- Är 2009 året då mobilmarknadsföring slår igenom? Marknadsföring och reklam i mobilen skulle enligt branschen ha slagit igenom varje år de sista fem åren. IRM spår en fördubbling av investeringarna i mobilmarknadsföring 2009 men det handlar fortfarande om mycket små pengar, knappt 66 miljoner kronor.

- Kommer vi fortsätta att förundras över bloggarnas makt? Eller egentligen, hur länge kommer vi prata om bloggar egentligen? Jag var förundrad när bloggarna kom, plötsligt blev det hur stort som helst att skriva dagbok på nätet trots att funktionerna funnits i ganska många år tidigare, kanske bara aningen svårare att använda. I dag blir det svårare och svårare att skilja på vad som är en blogg och vad som inte är det. Är en sajt per automatik en blogg för att den använda WordPress eller liknande system i grunden?

- Hur är det egentligen med bannerns död 2009? Den dog enligt många redan 2008 samtidigt som fler och fler anser att den enbart bytt skepnad. Från trafik/säljdrivande till att bli en plattform för att bygga varumärke. Kommer 2009 bli året då displayannonsering på allvar kommer tillbaka som varumärkesbyggare?

- Kommer trenden fortsätta där medier mindre och mindre skiljer på digitala/nya medier och sina gamla medieprodukter? SVD slår ihop nät och papper, Aftonbladet och Expressen likaså. Vad innebär det här för innehållet? Kommer pappret och nätet bli mer lika varandra eller särskilja sig ännu mer?