[digmar]

Mediebyråernas två utmaningar

Posted in byråer, dig, medier by Ola Eriksson on 19 mars - 2009

Den senaste veckan har en intensiv debatt blossat upp hos Dagens Media om mediebyråernas roll i digitala medier. Mediapersonligheter har sågat mediebyråerna och mediebyråerna har bitit tillbaka.

Fakta är att debatten genererar stort intresse och många kommentarer och åsikter. Fakta är också att mediebyråerna enbart förmedlar runt 30 procent av medieköpen inom digitala medier i dag. Det kan jämföras med runt 90 procent inom tv och över 80 procent för dagspress.

Jag har nära kontakt med nästan alla digitala avdelningar på mediebyråerna och vet att det finns oerhört mycket kompetens och ideér där, men jag ser ändå två stora hinder för mediebyråerna i den digitala världen.

Vi har tidigare skrivit om nätresebolaget Travelpartner som hoppade över mediebyrån helt när de styrde om till digitala medier eftersom att de ansåg att de gjorde jobbet bättre själva. En av Sveriges största annonsörer, mobiloperatören Tre, sköter nästan all annonsering i digitala medier själva. Det här kommer vi få se mer av och därför kommer mediebyråerna aldrig få samma makt inom digitala medier som de har inom traditionella medier.

Tres vice vd Nicholas Högberg sätter fingret på en av anledningar till varför. Tre vill sköta digitala medier själva eftersom att de vill ha kompetensen hos sig själva. Digital kommunikation är så mycket mer än bara köpt utrymme. Som Nicholas Högberg säger så är den digitala kommunikationen ofta svår att bestämma så som marknadsföring, försäljning eller kundsupport.

Självklart är traditionell kommunikation i analoga medier hårt knutet mot verksamheten, dumt vore det annars. Men jag vill mena att digital kommunikation sker på ett mer direkt och nära sätt med konsumenterna och behöver vara mer integrerat i företagets kärna för att få maximal effekt. Därmed finns ett större värde att ha kompetensen på företaget, att låta mediebyrån sköta det här blir ett extra, onödigt steg där företagets egna kompetens utarmas.

Det finns också en tidsaspekt i detta. Det går inte att tänka kampanjperioder på samma sätt som i tv eller dagspress. Saker händer snabbt och det gäller att hänga på direkt. Börjar ett företag diskuteras på Facebook kan det handla om att agera inom timmar. En vända över mediebyrån tar för lång tid. Det finns massor av kompetent folk på mediebyråerna men det spelar ingen roll när företagen ser ett större värde i att ha den kompetensen själva för att effektivisera arbetet.

Det andra hindret är att fler och fler företag inte ens kommer att hitta till mediebyrån. Vi ser exempel på traditionella företag, som Adidas, som styr över hela sin mediebudget och sina strategier till digitala medier. Vi kommer också att få se allt fler nystartade företag som har hela sin verksamhet på nätet eller i mobilen och inte har en tanke på att titta på traditionella medier när det är dags att marknadsföra sig. Det här kommer inte göra det lättare för mediebyråerna att nå nya kunder eftersom att en stor del av kompetensen hos mediebyråerna fortfarande handlar om traditionella medier.

Bättre blir det inte av att mediebyråer är ett diffust begrepp. När nya företag ska ta sina första byråkontakter vet de flesta vad en reklambyrå gör. Reklambyråer finns det många av i skiftande storlek. Mediebyråer är ett mer okänt fenomen där ett antal stora drakar dominerar marknaden. Att kontakta en mediebyrå, vare sig det handlar om medieköp eller hjälp med rådgivning eller strategier blir helt enkelt inte naturligt. Är personen på ett företag någorlunda intresserad av digitala medier, vilket mer eller mindre alla som startar företag med sin bas på internet eller i mobilen kommer att vara, kommer det bli mer naturligt att rådfråga gratis expertis på Webmasternetwork, SEO-Forum eller kollegor på Twitter om vad som bör göras och hur.

Ovanstående text publiceras även som krönika på Dagens Medias specialsajt om digitala medier, DIG.

Annonser

9 svar

Subscribe to comments with RSS.

  1. Rille said, on 19 mars - 2009 at 13:30

    Borde man inte kunna Pusha, Digga, twingly, etc på DIG:s artiklar??

    • Ola Eriksson said, on 19 mars - 2009 at 13:33

      Det borde man absolut kunna. Vi sitter just nu och arbetar med en ny sajt för lansering inom det närmaste. Håll utkik efter denna!

  2. Richard Seger Johansson said, on 19 mars - 2009 at 15:53

    Rock n Roll

  3. Mats said, on 19 mars - 2009 at 16:50

    Jag tror det finns några andra aspekter som komplicerar det ytterligare

    – Digitala medier ställer helt andra krav på den interna organisationen hos annonsören. Det handlar om att skapa förutsättningar för konversationer med konsumenter, inte bara megafonbaserade monologer. Mediebyrån kan ha en viktig roll här om man kan hjälpa kunden att organisera detta, men det gör också att i vissa fall blir mediebyråns roll i så fall mer av renodlad konsult än produktionsenhet.

    – Å andra sidan gör snabbheten i responstid att det ställs nya krav på att integrera medieplanering och kreativ produktion så att format, innehåll och budget kan justeras utan för många inblandade led. Publicis satsning på Vivaki verkar vara ett steg i den här riktningen, men jag har också en känsla av att många webbyråer gärna vill ta hand om mediedelen också.

  4. Ola Eriksson said, on 20 mars - 2009 at 16:12

    @Mats helt sant. Vivaki är ett exempel. Wisely är ju åt det hållet också.

    Förresten har jag av någon anledning problem med godkännandet av vissa kommentarer. Därav att Mats kommentar kom ut först nu.

  5. Janne said, on 23 mars - 2009 at 17:05

    Intressant spaning Ola.(som vanligt)

    Gällande positionen så har det nog aldrig i något annat sammanhang funnits så många konsulter som säger sig vara så bra på digital kommunikation och dess effekt som nu. Till detta finns det fortfarande inget ”skrå” som kliver fram med gott självförtroende och verkligen levererar på att vara den konsulten som kunden helst vill hålla i handen kopplat till helheten.

    Att det sedan till detta finns kunder som hellre gör saker själva får nog flera branscher finna sig i;
    Kunder som inte väljer en skattekonsult trots att de skulle spara pengar på detta.
    Kunder som inte anställer en marknadsföringskunnig person via extern rekryterare utan ”plockar” in någon från säljavdelningen som verkar kunna ”snacka för sig”.
    OSV.

    Huvudanledningen till varför Tre borde att arbeta nära en mediebyrå är för att på ett tydligt sätt skapa insikter vad som händer mellan offline/online aktiviteterna. Är det inte så att Googles affärsmodell faller om kunskapen om sambandseffekter mellan styrkan i varumärket och annan aktivitet skulle bevisföras hårdare kopplat till faktiska sökningar??? Skulle dessutom de skrå som sitter på den största delen av volymen skärpa sig lite kring detta så hade det sett annorlunda ut relaterat till de 30% som idag går via mediabyråerna. Hur kan TRE veta med säkerhet att de är rätt nivåer som de betalar för trafik, ROI avkastning etc om de inte kokat hela sambandssoppan…

    Att dessutom vara rädd att kompetensen utarmas genom att använda en konsult som har till syfte att berika, utmana och skapa värde är snarare ett tecken på att TRE gjort en dålig beställning.

    Å andra sidan kommer aldrig ett konsultskrå som mediebyråerna komma upp i 90% för digitala medier med tanke på att denna kanal öppnat upp för företag som tidigare aldrig annonserat. (exempelvis via adwords.)

    Håller med dig om att det idag finns riktigt vassa personer på de digitala avdelningarna samtidigt som av VD:arna verkar vara på hugget.(källa:Dagens Media)

    Så de du beskriver ovan borde snarare ses som de starkaste möjligheterna för en mediebyrå idag;

    De byråer som ”tydligt” kliver fram och hjälper kunder att bli bättre på att förstå hela kommunikationens samspel samtidigt som den faktiskt berättar för kunderna att de har bra koll på Internets alla ingredienser borde kunna hamna på en nivå kring 70%… ☺

    Vad tror du?

  6. Ola Eriksson said, on 23 mars - 2009 at 17:16

    Jag håller med. Gällande bolag som väljer att plocka ut delar av marknadsmixen för att sköta den själva kan alltid hamna i kläm där det inte är enkelt att se helheten. Här måste jag erkänna att jag är osäker på vilken info som alla mediebyråer delar med sig av till sina kunder, men givetvis skapas ett problem i att sätta sina egna investeringar i relation till konkurrenternas.

    Sedan är det precis som du säger många olika typer av byråer som stiger fram och säger att vi kan digitalt. Mest aggressiva har pr-byråerna varit enligt mig där flera stycken försöker ta positionen som kungar på sociala medier. Än så länge är det för tidigt att säga om de lyckas men helt klart är att flera av dem konkurrerar med mediebyråerna i större utsträckning inom digitalt än övriga medier.

  7. […] Dagens Medias [digmar] berättar om Mediebyråernas två utmaningar efter senaste veckans intensiv debatt hos Dagens Media om mediebyråernas roll i digitala medier. […]

  8. Bdai said, on 29 juni - 2009 at 8:03

    Mediabyråer saknar ”riktig” teknisk kompetens och dessutom arbetar de på ett annorlunda sätt som saknar ordet ”kostnads effektivt” eller ”prestationsmarknadsföring”, där målet är att komma ner så mycket som möjligt i kostnader.

    De strör gärna pengar på marknadskanaler subjektivt och utan en ”riktig” känsla för vad som fungerar online.

    Vårt företag valde också bort mediabyråerna. Dem är enbart en onödig kostnad.


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: