Mediebyråernas två utmaningar

Den senaste veckan har en intensiv debatt blossat upp hos Dagens Media om mediebyråernas roll i digitala medier. Mediapersonligheter har sågat mediebyråerna och mediebyråerna har bitit tillbaka.

Fakta är att debatten genererar stort intresse och många kommentarer och åsikter. Fakta är också att mediebyråerna enbart förmedlar runt 30 procent av medieköpen inom digitala medier i dag. Det kan jämföras med runt 90 procent inom tv och över 80 procent för dagspress.

Jag har nära kontakt med nästan alla digitala avdelningar på mediebyråerna och vet att det finns oerhört mycket kompetens och ideér där, men jag ser ändå två stora hinder för mediebyråerna i den digitala världen.

Vi har tidigare skrivit om nätresebolaget Travelpartner som hoppade över mediebyrån helt när de styrde om till digitala medier eftersom att de ansåg att de gjorde jobbet bättre själva. En av Sveriges största annonsörer, mobiloperatören Tre, sköter nästan all annonsering i digitala medier själva. Det här kommer vi få se mer av och därför kommer mediebyråerna aldrig få samma makt inom digitala medier som de har inom traditionella medier.

Tres vice vd Nicholas Högberg sätter fingret på en av anledningar till varför. Tre vill sköta digitala medier själva eftersom att de vill ha kompetensen hos sig själva. Digital kommunikation är så mycket mer än bara köpt utrymme. Som Nicholas Högberg säger så är den digitala kommunikationen ofta svår att bestämma så som marknadsföring, försäljning eller kundsupport.

Självklart är traditionell kommunikation i analoga medier hårt knutet mot verksamheten, dumt vore det annars. Men jag vill mena att digital kommunikation sker på ett mer direkt och nära sätt med konsumenterna och behöver vara mer integrerat i företagets kärna för att få maximal effekt. Därmed finns ett större värde att ha kompetensen på företaget, att låta mediebyrån sköta det här blir ett extra, onödigt steg där företagets egna kompetens utarmas.

Det finns också en tidsaspekt i detta. Det går inte att tänka kampanjperioder på samma sätt som i tv eller dagspress. Saker händer snabbt och det gäller att hänga på direkt. Börjar ett företag diskuteras på Facebook kan det handla om att agera inom timmar. En vända över mediebyrån tar för lång tid. Det finns massor av kompetent folk på mediebyråerna men det spelar ingen roll när företagen ser ett större värde i att ha den kompetensen själva för att effektivisera arbetet.

Det andra hindret är att fler och fler företag inte ens kommer att hitta till mediebyrån. Vi ser exempel på traditionella företag, som Adidas, som styr över hela sin mediebudget och sina strategier till digitala medier. Vi kommer också att få se allt fler nystartade företag som har hela sin verksamhet på nätet eller i mobilen och inte har en tanke på att titta på traditionella medier när det är dags att marknadsföra sig. Det här kommer inte göra det lättare för mediebyråerna att nå nya kunder eftersom att en stor del av kompetensen hos mediebyråerna fortfarande handlar om traditionella medier.

Bättre blir det inte av att mediebyråer är ett diffust begrepp. När nya företag ska ta sina första byråkontakter vet de flesta vad en reklambyrå gör. Reklambyråer finns det många av i skiftande storlek. Mediebyråer är ett mer okänt fenomen där ett antal stora drakar dominerar marknaden. Att kontakta en mediebyrå, vare sig det handlar om medieköp eller hjälp med rådgivning eller strategier blir helt enkelt inte naturligt. Är personen på ett företag någorlunda intresserad av digitala medier, vilket mer eller mindre alla som startar företag med sin bas på internet eller i mobilen kommer att vara, kommer det bli mer naturligt att rådfråga gratis expertis på Webmasternetwork, SEO-Forum eller kollegor på Twitter om vad som bör göras och hur.

Ovanstående text publiceras även som krönika på Dagens Medias specialsajt om digitala medier, DIG.